понедельник, 14 сентября 2009 г.

Как заработать на бесплатном

Недавно New York Times опубликовал статью о бизнес-модели freemium, рассказав о ней на примере Evernote. На Хабре elephant выложил перевод этого текста.

Как заработать на бесплатном
Дэймон Дарлин

Оригинал статьи: http://www.nytimes.com/2009/08/30/business/30ping.html

30ping600_1
Фил Либин (Phil Libin), исполнительный директор Evernote, бесплатного сервиса хранения данных, рассказывает, что сервис работает на разных платформах, в том числе и мобильных.

30ping190_2Бесплатное распространение продукта всегда считалось хорошей маркетинговой идеей. Даже самый наивный потребитель в состоянии оценить возможность заполучить что-то задаром. Слово «бесплатно» стало заклинанием для бизнес-гуру, которые призывают веб-стартапы добиваться быстрого роста, снижая цену большинства своих услуг до нуля.

Но для тех, кто собирается зарабатывать деньги, бесплатные услуги становятся палкой о двух концах. Определенно, это привлекает пользователей, осталось лишь найти тех, кто за все это будет платить. Хотя тысячи бизнесов предлагают бесплатные онлайн-услуги (самые большие из них — сервис Flickr от Yahoo и YouTube от Google), лишь немногие могут заявить о своей прибыльности. (Аналитики утверждают, что ни Flickr, ни YouTube таковыми не являются.) Несмотря на привлекательность подхода, сделать так, чтобы он работал, весьма непросто.

И впрямь, недавно выяснилось, что eBay ищет способ избавиться от Skype. А проект по созданию персональных веб-сайтов Sampa, организованный выходцами из Microsoft, свернут.

Реклама всегда служила простым способом получения доходов от бесплатного сервиса. Но этого часто было недостаточно для покрытия расходов даже до момента перенасыщения рекламного пространства и рецессии, сократившей поток доходов.

Запасной вариант — предоставление платного премиального сервиса некоторым клиентам в надежде, что выручка от этих пользователей покроет расходы от всех остальных. Так поступают многие сайты — например, тот же Flickr.

Фред Уилсон (Fred Wilson), венчурный капиталист из Нью Йорка, дал классическое определение этому подходу и даже придумал для него соответствующий термин: «freemium». И он до сих пор продолжает получать восторженную поддержку этой идеи от читателей своего блога, «A VC».

Но остается вопрос: как же все-таки это работает? Фил Либин (Phil Libin), исполнительный директор компании Evernote, стартапа в Маунтин-Вью (Mountain View), штат Калифорния, любезно согласился посвятить меня в финансы своей частной компании и приоткрыть завесу этой тайны.


Компания предоставляет бесплатный веб-сервис для хранения собираемых вами данных. Вы можете его использовать как хранилище самых разных типов информации: например, записей о деловых встречах и голосовых заметок или даже фотографий винных этикеток и рецептов блюд, найденных в журналах. Информация размещается на серверах компании, так что данные можно синхронизировать между всеми компьютерами и смартфонами пользователя.

Сфотографируйте визитную карточку с помощью устройства типа Palm Pre или iPhone, и она появится одновременно и в приложении Evernote на телефоне и в вашем офисном компьютере Dell. Информацию можно искать даже по словам в фотографиях. Введите, например, слово «Samsung», и вы найдете все визитки представителей этой компании.

«Это универсальное хранилище вашей памяти», — говорит Фил Либин, который до этого уже выстроил и продал два других стартапа.

Evernote, разумеется, бесплатен. Это важно, так как компания, которая не тратится на рекламу, должна получать новых пользователей как можно более дешевым способом. «Наш продукт — это и есть наш маркетинг», — говорит г-н Либин.

В течение 18 месяцев сервис опробовали уже 1,4 миллиона пользователей. И каждый день к ним добавляется еще 4,500 человек.

«Бесплатно не значит убыточно, — говорит он. — Если нам удается убедить небольшой процент пользователей платить, мы начинаем зарабатывать деньги».

Сколько раз венчурные капиталисты уже слышали нечто подобное? Но Либин показал, что секрет не только в том, что даже небольшой процент платящих пользователей способен обратить потери в доходы, но еще и в том, что чем дольше люди пользуются сервисом, тем больше прибыли они приносят.

Около 75% пользователей уходят в первые четыре месяца. Но это не страшно, поскольку доходы от 500,000 активных подписчиков Evernote растут быстрее, чем растет их общее число. Почему так? Со временем пользователи требуется хранить все больше данных или использовать дополнительные возможности, как, например, поиск по тексту в PDF-документах с отсканированными страницами внутри. Evernote берет $5 в месяц или $45 в год за подобные привилегии.

Либин изучил поведение ранних пользователей и обнаружил, что чем дольше они пользуются сервисом, тем больше шансов, что они начнут за него платить. Лишь 0,5% становятся платными подписчиками в первый же месяц. Но спустя год подписчиками становятся уже 4%. (Он думает, что со временем их число стабилизируется примерно на 22%.)

И в этом есть смысл. Чем больше данных накапливается в хранилище, тем ценнее оно становится для пользователя. Да и привлекательные функции вроде фотографирования визиток быстро расходуют отведенный пользователю месячный лимит новых данных, подталкивая его к необходимости платить. Чем «старше» пользователь, тем он ценнее.

На каждом активном пользователе в первый месяц компания зарабатывает около 3 центов, однако спустя год каждый такой пользователь приносит уже 35 центов в месяц.

Либин говорит, что в июле Evernote заработал на платных пользователях $79,000.

Этого пока не хватает на покрытие расходов на инженеров, разрабатывающих новые функции, и на добавочные сервера для хранения новых данных. Но расходы на персонал не растут экспоненциально с приходом новых пользователей, а стоимость дополнительных серверов убывает с удешевлением вычислительной мощности. (Расходы на электричество тоже растут, но они не так существенны.)

Когда компания только начинала свою деятельность, каждый новый активный пользователь обходился ей примерно в 50 центов в месяц, но постепенно это значение снизилось до 9 центов в месяц. По мнению Либина, к январю 2011 года компания выйдет на уровень рентабельности.

Модель freemium, развиваемая Либиным, применима не для всех. Но она определенно будет работать и для других компаний, которые обеспечивают лояльность своих пользователей и делают со временем свой продукт все ценнее, параллельно снижая затраты.

Либин и его инвесторы убедились, что предоставление бесплатного сервиса — правильный подход. «Мы собираемся и дальше предоставлять бесплатный сервис», — говорит он.


Любой успех принято отметить торжеством. Если у вас в компании есть моряки, то морские тосты будут вполне уместны.

Комментариев нет: